Контроль качества продаж необходим, чтобы понимать, как менеджеры взаимодействуют с клиентом, выявить системные и индивидуальные ошибки. В статье рассказали, как создать отдел контроля качества продаж, составить план контроля качества, какие бывают метрики и инструменты контроля.
Оглавление
От качества работы отдела продаж зависит прибыль компании. Собственник бизнеса не может контролировать каждый телефонный звонок или проверять заполнение CRM. Для этого существует система контроля качества продаж. По результатам контроля руководство компании может принимать аргументированные решения, исправлять ошибки, находить точки роста, мотивировать сотрудников.
Можно и не вводить контроль продаж. Но есть риск не заметить, когда менеджеры начнут работать не в полную силу. Обнаружить это можно уже на стадии потери ключевых клиентов.
Контроль качества отдела продаж поможет бизнесу:
Увеличить: конверсию из заявок в оплаты, количество клиентов и как следствие прибыль, размер среднего чека.
Сэкономить рекламный бюджет. Чем лучше будут работать менеджеры, тем меньше заявок потеряют. А этого позволит снизить расходы на рекламу.
Сократить текучесть сотрудников отдела продаж.
Масштабироваться. Одинаково эффективно могут работать как три менеджера, так и тридцать, если будут следовать единым регламентам.
Создать отдел контроля качества
Контроль качества продаж — не разовая акция, а бизнес-стратегия. Поэтому для него нужна команда, пошаговый план и инструменты. Команда — это отдел контроля качества продаж. Его сотрудники отслеживают работу менеджеров по продажам, оценивают эффективность и дают рекомендации: что и как изменить в работе отдела продаж.
Не обязательно создавать такой отдел, можно отдать контроль продаж на аутсорсинг. Но принимая решение, нужно взвесить все плюсы и минусы, сравнить затраты. Внешние эксперты будут непредвзятыми и независимыми, но могут хуже знать продукт компании и рынок.
Задачи отдела
Основные задачи отдела контроля качества продаж:
— мониторить, оценивать и анализировать работу отдела продаж и кол-центра;
— выявлять проблемы и ошибки;
— определять области, которые требуют улучшений;
— контролировать, как сотрудники выполняют требования регламентов и нормативных документов компании.
Чтобы выполнить эти задачи, отдел контроля качества продаж:
прослушивает звонки менеджеров по продажам, оценивает соблюдение скрипта;
находит ошибки в прохождении этапов продаж, отработке возражений;
оценивает эмоциональные характеристики общения: уверенность менеджера, инициативность, культуру речи;
проверяет работу в CRM: скорость обработки заявок, разрывы коммуникаций, своевременность звонков;
приводит в порядок CRM: оценивает актуальность статусов лидов, корректность и полноту внесенных контактов, ставит задачи удалить бесполезные лиды;
обзванивает клиентов-отказников, узнает реальные причины отказа, оценивает лояльность клиентов;
обучает продавцов скриптам продаж, эффективным коммуникациям, работе с возражениями, корректному заполнению CRM.
В ходе такой работы отдел контроля качества сможет найти реальных клиентов из отказников, сократить отказы, отыскать в CRM нереализованные целевые заявки, увеличить конверсию благодаря высокому качеству сервиса.
Специалисты отдела и их обязанности
Основные должности в отделе контроля качества продаж: руководитель, специалисты, контролеры, аудиторы. Руководитель организует работу отдела, разрабатывает и внедряет систему контроля качества, планирует обучение менеджеров по продажам и представляет руководству компании отчет о работе отдела. Специалисты по контролю качества анализируют звонки и переписку, оценивают, как менеджеры по продажам взаимодействуют с клиентами. Выявляют недостатки в работе менеджеров.
Контролер, или аудитор, отслеживает работу менеджеров отдела продаж, проверяет выполнение стандартов продаж. Формирует отчет для руководителя, где указывает рекомендации, как повысить показатели продаж.
В идеале специалисты отдела контроля качества не должны быть знакомы с теми, кого они будут проверять. Иначе результаты проверки могут быть необъективны — на них повлияют личностные отношения внутри коллектива. Специалисты должны быть заинтересованы в том, чтобы найти и исправить нарушения.
Сотрудники отдела контроля качества должны уметь:
— обрабатывать и анализировать данные;
— принимать аргументированные решения, например, о том, как усовершенствовать работу отдела продаж и кол-центра;
— применять знания в области статистического анализа;
— работать с аналитическими инструментами для оценки обращений клиентов в различные каналы взаимодействия: телефония, чаты, соцсети;
— выбирать инновационные и эффективные решения.
Чтобы работа отдела контроля качества была успешна, необходимо подобрать высококвалифицированных сотрудников с опытом работы в продажах. Контролеры должны не понаслышке знать, что такое холодные звонки, и иметь опыт работы с клиентами. Им также необходимы глубокие знания в области продаж и поведения клиентов.
Составить и внедрить план контроля качества продаж
Стандартно план внедрения контроля качества продаж включает 4 этапа: определение критериев качества, выбор инструментов контроля, обучение сотрудников, разработка системы мотивации.
Этап 1
На первом этапе нужно выбрать критерии оценки качества работы менеджеров. Их должно быть несколько, например: количество звонков и оформленных заявок (в неделю, в месяц), число продаж, процент отказов, уровень удовлетворенности клиентов, соблюдение скрипта. Критерии могут отражать специфику бизнеса. Например, для маркетплейсов оценивают процент возврата заказанного товара. Опираться только на один показатель в оценке нельзя.
Этап 2
Вторым шагом выбирают инструменты контроля продаж. Это методы и сервисы, которые помогают оценить эффективность работы менеджеров по установленным на первом этапе критериям. Выбор инструментов зависит от типа бизнеса, финансового оборота и бюджета. Одним удобно работать с обычными таблицами в Excel, другим — использовать CRM или сервисы IP-телефонии, которые оценивают качество телефонного обслуживания. Помимо оценки менеджеров, необходимо взаимодействовать с клиентской аудиторией. Для этого сотрудники отдела контроля качества делают обзвоны клиентов, проводят анкетирование, собирают отзывы.
Этап 3
На третьем этапе нужно обучить менеджеров. Если этот этап пропустить, то со временем все усилия по внедрению контроля качества сойдут на нет. Важно донести новую философию до всех сотрудников отдела продаж, научить ключевых менеджеров пользоваться инструментами контроля, объяснить изменения в методах и скриптах. Все должны четко понимать, что меняется и почему.
Этап 4
Четвертый этап — формирование мотивационной системы. Сотрудники отдела контроля качества разрабатывают и согласовывают с руководством компании правила материального стимулирования менеджеров, выполняющих план продаж. В правила включают стимулирующие выплаты за достижение целевых показателей и штрафы за невыполнение плана, нарушение базовых правил. Критерии поощрений и наказаний должны быть простыми и понятными для всех сотрудников.
Нередко в план включают дополнительные этапы: регулярный мониторинг и обратная связь. Мониторинг необходим для отслеживания показателей качества продаж, а обратная связь помогает менеджерам по продажам развивать и поддерживать необходимые навыки.
Определить, какие метрики нужны для анализа продаж
В качестве критериев оценки качества продаж в одних компаниях вводят KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. В других — метрики контроля продаж. В целом, это примерно одно и то же, но если метрик существует несколько десятков, то KPI — это наиболее важные из них, необходимые для достижения целей. Например, число новых регистраций на сайте компании — это метрика. А KPI — это рост количества платных клиентов на 25% за полугодие.
Важно, чтобы критерии были четкие и прозрачные: тогда руководителю будет видно, как выстроена работа отдела, а менеджеры будут понимать цели контроля продаж. Критериев эффективности продаж очень много. Но чаще всего все применяют около десятка основных показателей, таких как средний чек, количество продаж, стоимость привлечения клиента, конверсия лида в покупателя, коэффициент оттока клиентов и другие. Рассмотрим их подробнее.
Объем продаж
Показатель «объем продаж» или «количество продаж» измеряет число товаров или услуг, которые компания продала за определенный период. Его рассчитывают, чтобы оценить стратегию продаж. Если руководитель отдела контроля качества видит, что продажи упали, поручает выяснить причины и перестраивает работу менеджеров по продажам.
Средний чек (AOV)
Средний чек (Average Order Value, AOV) — средняя сумма, которую клиент тратит на покупку товара или услуги. Это важный критерий, который отражает проблемы в продажах. По среднему чеку можно определить покупательскую способность, лояльность клиентов, вероятность спонтанных покупок, а также эффективность маркетинговой стратегии.
Средний чек рассчитывается делением общей суммы продаж на количество заказов за определенный период:
AOV = Общая сумма продаж / Количество заказов
Если данный показатель снижается, компания предлагает скидки на дополнительные товары и услуги.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost, CAC) — одна из базовых и распространенных метрик в маркетинге. Отражает затраты на привлечение одного нового клиента, помогает оценить, насколько эффективной оказалась рекламная кампания.
Формула для расчета:
САС = Расходы на привлечение клиентов/Число новых клиентов
Эксперты рекомендуют сравнивать САС с AOV: средний чек всегда должен быть выше, чем стоимость привлечения покупателя.
Конверсия
Конверсия лида в покупателя — это процент потенциальных покупателей, которые превратились в реальных клиентов. Или процент сделок, которые завершились.
Лид — это человек, который заинтересовался продуктом или услугой и оставил свои контакты: подписался на рассылку, заполнил форму на сайте. Если этот человек в итоге совершил покупку, значит, произошла конверсия.
Конверсия выражается в процентах и рассчитывается как отношение числа покупателей к общему числу лидов.
Данный показатель помогает понять, насколько хорошо отдел продаж привлекает и обрабатывает лидов. Если рассчитать конверсию на разных этапах воронки продаж, можно выяснить, на каком этапе лиды не становятся покупателями. За счет этих данных можно найти «узкое место» в продажах и перестроить соответствующие процессы.
Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)
Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate) показывает, сколько клиентов ушло из компании за определенный промежуток времени, например, за месяц или квартал. Ушли — значит, удалили аккаунты, отменили подписку, отказались от продления договора, перешли к конкурентам. Следовательно, показатель нужно отслеживать, чтобы не терять клиентов. Причем, по мнению экспертов, чем больше клиентов, тем чаще нужно считать Churn Rate, чтобы видеть динамику.
Формула расчета коэффициента оттока:
Churn Rate = Число ушедших клиентов / Общее число клиентов × 100%
Если коэффициент оттока высокий, специалисты отдела контроля качества проводят опрос клиентов, чтобы выяснить причины.
Главная ценность любых метрик, показателей и KPI — они позволяют принимать решения, основанные на фактах. Эта объективность в конечном счете отразится на росте продаж и прибыльности бизнеса.
Для расчета метрик и составления отчетов раньше использовали Excel или Google-таблицы, сейчас это чаще делают в CRM-системе. Поэтому следующим шагом нужно выбрать инструменты контроля качества продаж.
Применять инструменты контроля
Инструменты для контроля отдела продаж выбирают исходя из целей бизнеса, его ресурсов, специфики и масштабов. Это могут быть: записи звонков с помощью виртуальной АТС, планы и отчеты, тайные покупатели и опросы клиентов, CRM-система, IP-телефония, системы учета, различные таск-менеджеры. Инструменты не взаимозаменяемы, они решают разные задачи, но используются одновременно для достижения общей цели.
CRM-система
Дословно CRM (Customer Relationship Management) — это управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-системы представляют собой программное обеспечение для B2B и B2C-компаний, которое помогает контролировать продажи. Сегодня такие системы предлагают разные разработчики, например: Битрикс24, AmoCRM, Мегаплан, RetailCRM.
CRM-системы способны с высокой точностью отслеживать метрики и даже автоматизировать этот контроль. Они помогают оценивать полный цикл взаимодействия с покупателями: отслеживать задачи и скорость обработки заявок, сегментировать базу, управлять воронкой продаж.
CRM-системы интегрируются с другими инструментами для контроля качества продаж, а также с электронной почтой и мессенджерами. CRM можно связать с сервисом кол-трекинга или виртуальной АТС, чтобы менеджеры по продажам звонили прямо из системы и записывали звонки. Это делает контроль качества удобнее и эффективнее: аудиторы могут систематически прослушивать разговоры отдела продаж, отслеживать сделку на всех этапах и корректировать работу менеджеров.
Чек-листы
Когда сотрудник отдела контроля качества слушает звонки менеджеров, он оценивает их работу с помощью чек-листов. Чек-листы — это тоже инструменты контроля качества, которые содержат перечень критериев оценки. Они помогают выявить сильные и слабые стороны в работе менеджеров, а также стандартизировать процессы продаж.
В чек-лист обычно включают критерии:
соблюдение скрипта;
выполнение техник продаж;
эмоциональная окраска диалога;
знание продукта;
качество речи;
достижение цели — заключение сделки или договоренность о следующей встрече.
Чек-листы разрабатывает руководитель отдела контроля качества продаж. Затем отдает их в работу аудиторам. С помощью чек-листов аудитор находит отклонения от процесса и дает менеджеру обратную связь: какие были нарушения, что можно сделать более оптимальным образом. За нарушения аудитор выставляет штрафные баллы.
Типы чек-листов для контроля качества продаж
Цель чек-листа | Какие критерии содержит |
|---|---|
Оценить работу менеджера | Выполнение плана продаж, соблюдение скриптов, работа с клиентами, использование внутренних ресурсов, знание продуктов |
Контролировать соблюдение стандартов | Соответствие работы менеджеров должностным инструкциям, оформление документов, подготовка коммерческих предложений, телефонные переговоры и деловая переписка |
Выявить ошибки | Потенциальные ошибки, которые может совершить менеджер |
Оценить качество обслуживания | Предпродажное и послепродажное обслуживание, работа с клиентами, оформление документов, знание продуктов и рекламных акций |
Проконтролировать соблюдение скриптов | Следование утвержденным скриптам продаж, использование ключевых аргументов, работа с возражениями |
Для оценки выполнения критериев чек-листа аудиторы применяют две шкалы — двоичную и балльную. Если сотруднику не засчитывается какой-то пункт в чек-листе, ставят ноль или знак «минус». Успешный диалог с клиентом оценивают единицей или знаком «плюс». В конце дня рассчитывают процентное соотношение выполненных и невыполненных пунктов.
При балльной шкале каждому пункту в чек-листе назначают то или иное количество баллов, в зависимости от важности пункта. Например, за правильное приветствие может начисляться 2 балла, а за четкое следование скрипту — 5 баллов.
В конце отчетного периода контролеры формируют персональную отчетность по менеджерам. В отчете отражают: статистику выполнения показателей, наиболее частые недочеты и отклонения от скрипта. Из общей статистики по всему отделу продаж руководитель сможет сделать вывод о продуктивности менеджеров. По итогам контрольных мероприятий одних менеджеров премируют, других направят на обучение.
Что в итоге
Эксперты считают, что контроль работы отдела продаж необходим любой компании, причем на постоянной основе. Продажи без аналитики — это движение вслепую.
Для контроля и анализа продаж рассчитывают метрики или KPI. Какие именно — компания выбирает самостоятельно с помощью специалистов по контролю качества.
Контроль качества компания может осуществлять своими силами, создав специальный отдел. В него должны входить независимые, опытные и компетентные специалисты. Можно отдать контроль на аутсорсинг — на рынке много предложений от разных компаний.
Популярное по теме за месяц
Массовый подбор персонала: методы, инструменты и отличия от точечного найма
Как самозанятому сдать товар под реализацию в магазин
Анализ конкурентов для бизнеса и самозанятых: зачем нужен и какие есть методы
