Анализ конкурентов на рынке: пошаговая инструкция

Что такое анализ конкурентов в маркетинге

Анализ конкурентов — изучение компаний, которые предлагают на рынке похожие товары и услуги. Этот процесс включает в себя анализ стратегий конкурентов, их продуктов, ценовой политики, методов продвижения и обслуживания клиентов. Когда надо проводить конкурентный анализ:

• только открыли бизнес или предлагаете новый продукт на рынке. Компаниям надо провести анализ, чтобы определить свою целевую аудиторию, спрос на товары и услуги, методы продвижения и УТП конкурентов;

• решили расширять бизнес. Когда компания уже добилась успеха на рынке, руководители захотят масштабировать бизнес. Важно провести анализ конкурентов, чтобы понять, какие продукты и предложения сейчас в топе, адаптировать свои бизнес-стратегии под новые реалии;

• хотите сохранить текущее положение на рынке. Даже если компания успешно функционирует и приносит прибыль, условия на рынке могут быстро измениться. Конкурентный анализ позволит выявить новые тренды, предпочтения клиентов или продукты, которые внедряют другие компании.

Какие методы конкурентного анализа использовать

В бизнесе могут использовать несколько методов конкурентного анализа. Ниже рассмотрим основные. 

SWOT-анализ

SWOT-анализ — универсальный метод конкурентного анализа. Вы сможете оценить внутренние сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы. Название метода — это аббревиатура:

• Strengths — сильные стороны компании, которые дают преимущества перед конкурентами. 

• Weakness — слабые стороны компании, которые мешают ей достигать успеха. 

• Opportunities — внешние факторы, которые можно использовать для достижения успеха. 

• Treats — внешние факторы, которые могут угрожать бизнесу.

SWOT-анализ проводят в два этапа. На первом этапе вам необходимо составить таблицу, как на картинке выше. На втором этапе — подготовить матрицу решений. Попробуем подготовить анализ на примере стоматологической клиники.

Второй этап — матрица решений. Компании необходимо предпринять действия, чтобы развивать бизнес. Для этого составляют четыре варианта комбинаций:

• S+O — какие сильные стороны помогут реализовать компании ее возможности.

• W+O — какие слабые стороны мешают компании реализовать свои возможности. 

• S+T — как сильные стороны компании позволят не допустить угроз.

• W+T — как слабые стороны увеличивают риск наступления угрозы. 

После этого компании необходимо соотнести все слабые и сильные стороны, возможности и угрозы, и принять решения, которые повлияют на развитие бизнеса. Несомненным плюсом SWOT-анализа является то, что метод гибкий адаптивный, его можно использовать для разных сфер бизнеса. А минусом называют его субъективность.

Модель Портера

Метод Портера или модель «пяти сил» разработал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Этот метод анализа конкурентов позволяет проанализировать конкурентную среду и выявить основные силы, которые влияют на рентабельность отрасли. Пять сил включают:

• угроза появления продуктов-заменителей. На рынке есть продукт или услуга, которые сделают ваше предложение неактуальным. Например, камеры для домашнего пользования перестали быть актуальными, когда появились смартфоны;

• угроза появления новых конкурентов. На рынке регулярно появляются новые участники, а это приводит к падению спроса и прибыли. Снизить риск могут барьеры входа, например, наличие патентов, известные торговые марки;

• рыночная власть поставщиков. От поставщиков может зависеть, какая цена будет на продукт. Ведь если они поставят высокие цены на сырье и другие ресурсы это повлияет на итоговую цену продукта;

• рыночная власть потребителей. Это сила относится к способности покупателей находить более выгодные альтернативы или требовать лучшего качества за ту же цену. Например, на российском рынке это актуально для ритейлеров «Магнит» и «Пятерочка». Потребители могут сравнивать цены и качество продуктов в магазинах, что ограничивает возможность для увеличения цен;

• уровень конкурентной борьбы. Определяют, как сильно конкурируют компании в пределах одной отрасли, какими способами они ведут борьбу на рынке. Например, на рынке авиаперевозок высокая конкуренция у  «Аэрофлот» и «S7». Это усиливает давление на цены и заставляет компании вкладывать деньги в маркетинг и улучшение обслуживания. 

Для быстрого анализа необходимо составить таблицу, в которой будет пять столбцов. В первом столбце укажите все пять сил, в следующих трех оцените их по 10-балльной шкале, ответив на вопросы: есть ли такая угроза для вашей компании, сильно ли она влияет на работу, есть ли возможность решить эту проблему. В последнем столбце укажите итоговый рейтинг. Чтобы вычислить итоговый рейтинг, воспользуйтесь формулой.

Далее оцените результаты и решите, что делать дальше и как увеличить прибыль. 

PEST-анализ

PEST-анализ — метод конкурентного анализа, который позволяет оценить влияние факторов внешней среды на компанию. Оценивают по четырем факторам: политическим, экономическим, социальным и технологическим. 

Политическая обстановка в стране значительно влияет на бизнес-среду. Это включает в себя действия правительства, закона и другие нормативные акты, а также стабильность политической ситуации. Например, законы о господдержке малого и среднего бизнеса, способствовали росту стартапов в разных отраслях. Санкции и торговые ограничения также повлияли на бизнес. Введение экономических санкций оказало влияние на компании, которые работали с иностранными партнерами. Российские производители продуктов питания, например, «Мираторг» смогли увеличить производство и экспорт отечественной продукции. 

Экономические факторы учитывают состояние экономики в стране, инфляцию, курс национальной валюты, платежеспособность населения, уровень безработицы. Например, в 2020 году во время пандемии особую популярность получила онлайн-сфера. Население стало искать способы заработать деньги из дома. То есть компании проанализировали экономическую ситуацию и начали предлагать онлайн-курсы, предложения онлайн, вводить новые сервисы, которые исключают личное посещение учреждения. 

Социальные факторы отмечают изменения в поведении потребителей и их предпочтениях. К ним относят демографические показатели, уровень жизни и образованности, трудоспособность, традиции. В России сейчас есть тренд на экологичность и здоровье, поэтому компания «Вкусвилл» активно внедряет в свою продукцию экологически чистые и здоровые ингредиенты. В мусульманской стране бизнес, который реализует свиное мясо, вряд ли получит успех. 

Учитывать технологические факторы особенно необходимо тем компаниям, чьи услуги могут заменить автоматизированные программы. С одной стороны, развитие ИИ позволяет компаниям сократить издержки и повысить производительность, с другой — это может привести к сокращению сотрудников. Учитывайте наличие инновационных технологий и силу их влияния.

SPACE-анализ

SPACE-анализ (Strategic Position and Action Evaluation) — это метод анализа, который помогает оценить конкурентное положение компании и определить ее действия. Простыми словами, с помощью анализа можно определить сильные и слабые стороны компании на конкретном рынке. Он основывается на четырех ключевых факторах:

1. Финансовая сила — оценка финансового состояния компании.

2. Конкурентные преимущества — анализ конкурентов на рынке.

3. Привлекательность отрасли — оценка привлекательности отрасли.

4. Стабильность экономической среды — анализ внешних факторов, влияющих на бизнес.

Каждый фактор необходимо оценивать отдельно по шестибальной шкале. После оценки вычисляют среднее значение и отображают результат графически на осях координат. После этого принимают решение о характере действий: агрессивное, конкурентное, консервативное либо оборонительное. 

Маркетинговые исследования конкурентов позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, ее положение на рынке. Поэтому очень важно правильно выбрать подходящий для вас метод конкурентного анализа. Воспользуйтесь сравнительной таблицей. 

Сравнительная таблица. Преимущества и недостатки методов конкурентного анализа

Как провести анализ конкурентов

Ниже расскажем, как провести конкурентный анализ за шесть шагов. 

Определите цели и задачи конкурентного анализа

Это позволит сосредоточиться на важной информации и выбрать подходящие инструменты и методы исследования. Чтобы определить цели и задачи, ответьте на вопросы:

1. Какие именно конкуренты интересуют: лидеры рынка, новые игроки, локальные или международные компании?

2. Какие аспекты деятельности конкурентов важны для вашей стратегии: цены, ассортимент, маркетинг, качество, инновации, сервис?

3. Какие конкретные решения вы планируете принимать на основе конкурентного анализа: вход на новый сегмент, изменение ценовой политики, внедрение новых продуктов, расширение бизнеса?

Выберите методы и критерии оценки

Чтобы выбрать метод, можете использовать сравнительную таблицу выше. Оцените преимущества и недостатки каждого из методов и выберете тот, что наиболее подходит для вас. Можно использовать самый простой сравнительный анализ, SWOT-анализ, модель Портера, PEST-анализ, SPACE-анализ. 

Критерии оценки определите в зависимости от целей и задач анализа. Например, вы хотите изучить продукт, тогда проанализируйте цены, акции, упаковку, характеристики. 

Определите конкурентов и соберите данные о них

Конкуренты могут быть прямые, косвенные и неявные:

• прямые или основные конкуренты — компании, которые предлагают одинаковые продукты или услуги, борются за ту же целевую аудиторию. Например, в сфере доставки «Яндекс.Еда» или Delivery Club;

• косвенные конкуренты — компании, которые могут решить ту же проблему потребителя, но используют разные решения. Например, автомобильный салон и магазин мотоциклов — косвенные конкуренты на рынке. Они решают проблемы передвижения людей, но разными транспортными средствами;

• неявные конкуренты — компании, которые предлагают разные продукты и услуги, но борются за деньги одних и тех же людей. Например, ювелирный магазин и магазин одежды не конкуренты, но в период праздников, когда люди покупают всем подарки, они становятся неявными конкурентами. 

После того как вы определили своих конкурентов, начните собирать информацию о них. Это может включать изучение их веб-сайтов, анализ отзывов потребителей, мониторинг их присутствия в социальных сетях и изучение маркетинговых материалов. Анализируйте ассортимент продукции, ценовую политику, качество обслуживания и уникальные торговые предложения. Например, если вы хотите проанализировать компанию «Озон», обращайте внимание на их логистику, скорость доставки и тактики привлечения клиентов.

Проанализируйте собранную информацию для анализа конкурентов

Сравните свои продукты и услуги с теми, что предлагают конкуренты. Выделите сильные и слабые стороны каждого из них. 

Чтобы компания смогла выделиться на фоне конкурентов, ей нужно уникальное торговое предложение (УТП). Больше о нем читайте в статье.  

Разработайте стратегии

На основе анализа конкурентов разработайте свои стратегии. Это могут быть действия по улучшению продукта, изменения в маркетинговой политике, планы по улучшению обслуживания клиентов или даже новые подходы к ценообразованию. Например, если вы заметили, что конкуренты активно используют видеорекламу, вы можете создать свою серию видеороликов, акцентировать внимание на уникальных преимуществах своей продукции. О том, как правильно составить коммерческое предложение, читайте в статье «Коммерческое предложение, которое работает: обязательные положения».

Корректируйте стратегии

Конкуренты не стоят на месте и важно регулярно проводить конкурентный анализ. Установите периодические проверки, чтобы оценивать изменения в конкурентной среде и корректировки ваших стратегий. Так вы сможете быстро реагировать на изменения.

Популярное по теме за месяц

Шаблоны документов

Договор подряда на строительные и ремонтные работы: как составить

В статье – юридические особенности договора и примеры заполнения разделов

5K

10

12.05.25

Делимся экспертизой

Увеличили штрафы за неподачу уведомления в Роскомнадзор: что делать самозанятым

Предлагаем алгоритм, как подать уведомление в Роскомнадзор, чтобы не получить новые штрафы

493

5

22.05.25

Делимся экспертизой

Мораторий на проверки бизнеса: как в 2025 году контролируют компании и ИП

В статье узнаете, когда контролирующий орган придет с проверкой и к кому и как бизнес может узнать о проверке

155

8

12.05.25