Чтобы компания смогла выделиться на фоне конкурентов, ей нужно уникальное торговое предложение (УТП). Правильно составленное УТП увеличит продажи, лояльность клиентов и узнаваемость бренда. В статье пошагово расскажем, что такое УТП в продажах и как создать УТП, которое будет работать на цели бизнеса.
Оглавление
Что такое УТП и зачем оно нужно
Уникальное торговое предложение — ценностное предложение компании. Это важная часть маркетинговой стратегии, которая подчеркивает преимущества товара или услуги по сравнению с конкурентами. УТП служит фокусом, вокруг которого строится коммуникация с потребителями, будь то сайт, описание продукта или рекламная кампания.
Задача УТП — показать потребителю, почему он должен выбрать конкретный товар. Важно, чтобы УТП решало понятную проблему, вызывало интерес и доверие, доносило ценность. Ценность может быть материальной, но важен и эмоциональный аспект.
Что дает УТП
Конкурентное преимущество. В условиях, когда предложение товаров и услуг часто схоже, УТП помогает выделиться на фоне конкурентов. Это тот элемент, который привлекает внимание аудитории.
Увеличение продаж и конверсии. Эффективное УТП повышает вероятность того, что потребитель купит конкретный продукт.
Укрепление бренда. УТП создает идентичность бренда. Это помогает укрепить доверие и формирует лояльность.
Повышение узнаваемости. Хорошо сформулированное УТП делает продукт запоминающимся и помогает оставаться в памяти клиентов, когда они принимают решение о покупке.
Увеличение лояльности. УТП не только привлекает новых клиентов, но формирует долгосрочные отношения с существующими. Когда потребители понимают, что продукт решает проблемы или улучшает жизнь, они становятся постоянными покупателями.
Как составить УТП: инструкция
Эффективная формула УТП должна включать несколько важных компонентов.
Понимание целевой аудитории. Прежде чем разрабатывать УТП, необходимо глубоко изучить целевую аудиторию. Без четкого представления о том, кто идеальный клиент компании, какое у него поведение, интересы и боли, создать успешное УТП невозможно.
Сперва нужно понять, что важно для аудитории: какие потребности она испытывает и какие проблемы может решить продукт. Затем следует разделить аудиторию на группы, чтобы предложить максимально персональные решения. Например, молодежь может быть заинтересована в технологичности и дизайне, а более взрослые люди — в надежности и экономии.
Уникальность. УТП должно подчеркивать уникальные черты продукта или услуги. Например, инновационные технологии или особенные условия обслуживания. Если компания предлагает доставку продуктов, УТП может гарантировать доставку за 30 минут или рассказывать о том, что курьеры используют только экологичные транспортные средства.
Конкретность. Чем четче описать конкретную выгоду, тем легче и быстрее аудитория воспримет предложение. Потребители не любят размытых и неопределенных фраз. Например, вместо шаблонной фразы «динамично развивающаяся команда» можно написать о том, что сотрудники проходят профессиональное обучение два раза в год, благодаря чему быстро повышают свою квалификацию.
Ценностное предложение. Важно, чтобы УТП фокусировалось на том, какую реальную ценность продукт или услуга приносит клиентам. Это может быть экономия времени и денег, улучшение качества жизни или решение сложных задач. УТП должно не просто продавать продукт, но и убеждать потребителя в его необходимости.
Эмоциональная составляющая. Люди часто принимают решения о покупке не только на основе логики, но и на основе эмоций. Продукты, которые вызывают положительные эмоции, становятся привлекательнее. Поэтому УТП должно вызывать приятные ассоциации с брендом.
Теперь разберемся, как составлять УТП.
Шаг 1. Анализ рынка и конкурентов
Первым делом необходимо провести анализ рынка, чтобы понять, какие предложения уже существуют и что вы можете сделать по-другому или лучше.
Оценка конкурентов. Изучите предложения конкурентов. Какие УТП они используют? Каковы их сильные и слабые стороны? Что потребители говорят о конкурирующих продуктах?
Рынок и потребности. Важно понять, каковы актуальные потребности рынка. Какую проблему решают ваши конкуренты, и какую проблему можете решить вы? Например, на рынке может быть много предложений по доставке еды, но ваш сервис может отличаться быстрым временем доставки или возможностью заказать с помощью одного клика.
Шаг 2. Анализ аудитории
Следующий шаг — анализ конкурентов. Это ключевая часть работы, поскольку без точного понимания потребностей клиентов создать действительно эффективное УТП невозможно.
Опросы и интервью. Для получения информации об аудитории можно использовать различные методы: опросы, интервью, анализ отзывов и комментариев в социальных сетях. Это поможет понять, что реально важно для потребителя.
Сегментация аудитории. Разделите вашу аудиторию на несколько групп. Например, если продукт ориентирован на женщин, то проведите сегментацию по возрасту, доходам или интересам, чтобы сделать УТП максимально персонализированным и эффективным.
У одной и той же компании может быть несколько УТП, каждое из которых направлено на отдельный сегмент аудитории. Также разные УТП можно формировать под разные ситуации, например под сезонные предложения или для разных продуктов.
Шаг 3. Определение уникальных характеристик продукта
На этом этапе важно выделить, что именно делает продукт уникальным. Например, это может быть функциональная характеристика: скорость работы или особая технология. Еще один вариант — уникальная особенность, связанная с качеством обслуживания или эмоциональной ценностью.
Допустим, вы предлагаете ремонт мобильных телефонов. УТП может гарантировать починку в течение 30 минут, или рассказывать о том, что мастера используют только оригинальные комплектующие.
Шаг 4. Формулировка УТП
Когда все компоненты собраны, пора переходить к формулировке самого УТП. Оно должно быть коротким, запоминающимся и четким.
Примеры УТП:
Наша одежда не требует глажки — идеальна для тех, кто ценит свое время.
100% гарантия возврата денег — если наш продукт вам не подошел, мы вернем деньги без вопросов.
Свобода выбирать: работа в удобное время, без обязательств.
УТП должно вызывать желание узнать больше о продукте.
Шаг 5. Тестирование УТП
После того как вы сформулировали УТП, необходимо его протестировать. Это можно сделать так: вы предлагаете два или больше вариантов УТП для определенной аудитории и смотрите, какой вариант приводит к большему количеству конверсий. В маркетинге это называется A/B-тестирование.
Можно протестировать УТП на разных платформах: на сайте, в социальных сетях, в email-рассылках. Это позволит понять, как аудитория воспринимает ваш месседж на разных каналах.
Также важно собрать статистику по каждому варианту УТП, чтобы понять, какой из них более эффективен. Учитывайте, какие реакции были на продукт, сколько людей приняли решение о покупке.
Шаг 6. Адаптация под разные каналы
УТП должно быть адаптировано под разные каналы и форматы. То, что работает в контекстной рекламе, может не быть столь эффективным на сайте или в социальных сетях. Подстройте ваше предложение под особенности канала, на котором оно будет размещаться.
Шаг 7. Внедрение УТП в маркетинговую стратегию
После того как вы создали и протестировали УТП, важно правильно интегрировать его в общую маркетинговую стратегию компании. Это не просто часть рекламных материалов, а основа для дальнейшей работы с брендом и его позицией на рынке.
Сайт и лендинги. На сайте УТП должно быть четко представлено на главной странице, а также на страницах с ключевыми продуктами. Важно, чтобы посетители сразу увидели, что делает продукт уникальным. Лендинги должны быть полностью ориентированы на демонстрацию УТП, так как этот формат напрямую связан с конверсией и решением о покупке.
Если ваше УТП — доставка продуктов за 30 минут, напишите это крупным шрифтом на странице и сопроводите подтверждением. Например, «Мы гарантируем, что привезем продукты в течение 30 минут. Не успели — возвращаем деньги».
Социальные сети. Важно не просто объявить о том, что у вас есть уникальное торговое предложение, а активно демонстрировать его в контексте реальных ситуаций. Рассказывайте истории пользователей, которые воспользовались вашим продуктом или услугой, делитесь успехами и результатами. Подкрепляйте это множеством примеров, отзывов и доказательств того, что УТП действительно работает.
Реклама и PR. УТП должно присутствовать в каждой рекламной кампании: на баннерах, в промовидео, статьях в СМИ и блогах, постах в соцсетях. УТП должно быть узнаваемым и запоминающимся, чтобы аудитория ассоциировала его с вашим брендом.
Email-маркетинг. В email-рассылках следует четко и ясно представлять УТП. Это особенно важно для первого письма новым подписчикам. УТП в таких письмах должно побуждать клиента сделать первый шаг и обратиться к вам. Следует сделать акцент на решение проблем.
Шаг 8. Развитие УТП
Разработка УТП — не единоразовый процесс. Важно постоянно следить за изменениями на рынке, потребностями аудитории, действиями конкурентов. Это поможет вовремя адаптировать предложение, сделать его актуальным и привлекательным.
Инновации и обновления. Постоянное улучшение продукта позволит поддерживать актуальность УТП. Необходимо следить за тем, чтобы ваше предложение не устаревало. Если в сфере, где работает компания, происходят технологические прорывы, нужно внедрять их в продукт и обновлять УТП.
Обратная связь от клиентов. Понимание того, как аудитория воспринимает продукт, позволит вам внести необходимые изменения. Восприятие потребителей может изменяться, важно оперативно реагировать на эти изменения.
Адаптация под новые рынки. Когда вы выходите на новые рынки или расширяете географию бизнеса, необходимо адаптировать уникальное торговое предложение с учетом локальных особенностей. То, что будет работать в одном регионе, может не быть столь актуальным в другом. В некоторых странах потребители могут оценить ваш продукт с другой стороны или иметь другие болевые точки, которые стоит учесть при формулировке УТП.
Формирование УТП для разного бизнеса
Разработка уникального торгового предложения требует индивидуального подхода в зависимости от типа компании.
Интернет-магазины. В интернет-торговле конкуренция очень высокая, поэтому уникальное торговое предложение должно подчеркивать, что именно ваш интернет-магазин дает клиентам, чего нет у конкурентов. Это может быть уникальная система лояльности, эксклюзивные товары, выгодные условия доставки или система скидок.
Пример УТП: «Скидка 10% на первый заказ», «Бесплатная доставка при заказе от 500 рублей».
B2B компании. Уникальное торговое предложение должно акцентировать внимание на эффективности и результатах, которые вы можете обеспечить клиенту. Важную роль играют уникальные характеристики сервиса, экономия времени или увеличение производительности. Например, если вы предоставляете софт для управления проектами, ваше уникальное торговое предложение может заключаться в удобстве и функциональности, которые сокращают время на выполнение задач.
Пример УТП: «Наше ПО помогает управлять проектами на 30% быстрее, сокращая затраты на 15%».
Сервисные компании. Если компания предоставляет услуги, например по ремонту или уборке, то уникальное торговое предложение должно подчеркивать удобство. Услуги должны быть настолько удобными и доступными для клиента, чтобы он выбирал вас вместо конкурентов.
Пример УТП: «Мы приезжаем в любой район города за 30 минут».
Производственные компании. Уникальное торговое предложение должно фокусироваться на качестве, технологиях и экономии. Здесь важно подчеркнуть, почему товары превосходят аналоги, какие инновации вы внедряете в производство, а также как ваши продукты могут улучшить жизнь или работу ваших клиентов.
Пример УТП: «Мы используем только экологически чистые материалы, которые продлевают срок службы продукции на 20%».
УТП для экспертов
Уникальное торговое предложение могут и должны составлять не только компании, но и эксперты. Например, самозанятые, которые самостоятельно продвигают свои услуги.
УТП эксперта — это не просто описание услуг, а четкое позиционирование, которое демонстрирует ценность работы с конкретным специалистом. Оно акцентирует личный опыт, методологию, подход и индивидуальные преимущества.
Ключевые характеристики
Личность. Клиенты выбирают не безликий бренд, а конкретного специалиста с его опытом, философией и индивидуальным подходом. Например, психолог, который сам прошел путь от выгорания до успешного баланса жизни и работы, будет привлекать аудиторию личной историей.
Авторская методика. Компании часто делают упор на стандарты качества, технологии и масштаб. Эксперт же создает свое уникальное предложение через собственную методику. Например, преподаватель английского может выделяться тем, что обучает через сериал «Друзья», а нутрициолог — через работу с пищевыми привычками без диет.
Персональное вовлечение. В компаниях часто работают целые команды, и клиент может взаимодействовать с разными специалистами. Эксперт же гарантирует личное сопровождение, внимание к деталям и адаптацию программы под запрос клиента. Например, психолог может предлагать не просто терапию, а индивидуальные разборы с учетом специфики работы клиента.
Гибкость и эксклюзивность. Компании ориентируются на массовый рынок и предлагают стандартизированные решения. Эксперт может позволить себе работать точечно и предлагать более гибкие и эксклюзивные условия. Например, стилист может помогать в создании гардероба без привязки к трендам, а исходя из особенностей личности и образа жизни клиента.
Эмоциональная связь. Бренды компаний выстраиваются через маркетинг и рекламу, а эксперты — через доверие и личные связи. УТП эксперта должно отражать его ценности, близкие целевой аудитории. Например, фитнес-тренер, пропагандирующий здоровый баланс без жестких ограничений, привлечет клиентов, уставших от жестких диет.
Примеры
Рассмотрим несколько примеров УТП экспертов из разных отраслей.
Финансовый консультант. «Помогаю фрилансерам управлять деньгами без сложных таблиц и скучных отчетов — легко, наглядно и без стресса».
Маркетолог. «Создам стратегию продвижения для малого бизнеса, даже если у вас нет бюджета на рекламу».
Преподаватель английского. «Говорите свободно за 3 месяца без зубрежки и учебников — методика основана на живой практике и реальных ситуациях».
Юрист. «Разбираю сложные правовые вопросы простым языком — даже если вы никогда не сталкивались с договорами».
Популярное по теме за месяц
Гражданско-правовой договор с иностранцем: пять обязательных действий и образец
Мария Ермакова, MEDIAR: работает через Консоль с 250 эксклюзивными блогерами
Что выбрать айтишнику: работу по трудовому договору, самозанятость или ИП
