Анализ рынка для бизнес-плана: пошаговая инструкция, примеры и инструменты

В условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся рыночных трендов анализ рынка становится критически важным инструментом для любого бизнеса. По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу именно из-за отсутствия рыночного спроса на их продукт. Это ярко демонстрирует, насколько анализ рынка нужен для успешного запуска и развития компании.

Современный маркетинговый анализ рынка представляет собой комплексный процесс, который включает изучение множества факторов:

• Макроэкономические показатели отрасли.

• Поведенческие характеристики целевой аудитории.

• Действия и стратегии конкурентов.

• Технологические и социальные тренды.

В статье опишем, как проанализировать рынок для разных типов бизнеса — от локального магазина до международной компании. А также разберем, как выявлять сильные и слабые стороны вашего предложения, как применять модель пяти сил Портера, и какие ошибки чаще всего допускают при проведении анализа рынка.

Зачем нужен анализ рынка для бизнеса

Анализ рынка — это стратегически важное мероприятие для каждого бизнеса. Анализ рынка служит фундаментом для принятия ключевых бизнес-решений. По данным McKinsey, компании, которые регулярно инвестируют в рыночные исследования, показывают на 30% более высокие темпы роста по сравнению с конкурентами, игнорирующими этот процесс.

Основные преимущества проведения анализа:

Снижение рисков:

• Предотвращение инвестиций в неперспективные направления.

• Избежание дублирования неудачных стратегий конкурентов.

• Минимизация последствий рыночных колебаний.

Выявление возможностей:

• Обнаружение незанятых рыночных ниш.

• Оптимизация продуктовой линейки.

• Определение наиболее перспективных каналов продаж.

Повышение эффективности:

• Точное позиционирование на рынке.

• Оптимальное распределение маркетингового бюджета.

• Своевременная адаптация к изменениям спроса.

Одним из удачных примеров летнего бизнеса может быть аренда киоска для торговли. Анализ рынка даже для такого небольшого бизнеса поможет избежать переоценки спроса, слабый учет, выбора неправильного места и другие ошибки, которые допускают при уличной торговле. В статье «Идея бизнеса для самозанятых: аренда киоска на лето» дали пошаговую инструкцию для открытия бизнеса.

Какие виды и методы анализа рынка существуют

Современная практика изучения рынка предлагает множество подходов, которые можно классифицировать по нескольким критериям:

По охвату:

1.Макроуровень (отраслевой анализ)

• PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические факторы).

• Анализ рыночных циклов.

• Оценка барьеров входа.

2.Микроуровень (конкретный продукт/услуга)

• ABC-анализ ассортимента.

• Юнит-экономика.

• Анализ воронки продаж.

По типу данных:

1.Качественные методы:

• Глубинные интервью.

• Фокус-группы.

• Этнографические исследования.

2.Количественные методы:

• Массовые опросы.

• А/В тестирование.

• Анализ больших данных.

По временному периоду:

1.Ретроспективный анализ

• Изучение исторических данных

• Анализ прошлых кампаний

2.Текущий мониторинг

• Track-исследования

• Социальный listening

3.Прогнозный анализ

• Построение сценариев

• Дельфи-метод

Как провести анализ рынка: детальная инструкция

Чтобы провести анализ рынка, пройдите подготовительный этап, соберите данные, проведите анализ целевой аудитории, конкурентный анализ, оценку рыночных трендов.

Подготовительный этап

Правильная подготовка к проведению анализа рынка определяет 80% успеха всего исследования. Этот этап включает:

1. Формулировка целей:

• Четкое определение задач («Увеличить долю рынка на 15%», «Выйти в топ-3 по узнаваемости»).

• Постановка измеримых KPI.

• Определение сроков и этапов.

2. Определение бюджета:

• Затраты на инструменты аналитики.

• Стоимость сторонних исследований.

• Внутренние ресурсы компании.

3. Формирование рабочей группы:

• Назначение ответственных.

• Привлечение экспертов.

• Распределение ролей.

4. Выбор методологии:

• Сочетание различных методов анализа.

• Разработка анкет и гайдов.

• Определение выборки.

Сбор данных

Проведите первичные и вторичные исследование рынка.

Первичные исследования:

1.Опросы:

• Онлайн-анкетирование (Google Forms, SurveyMonkey).

• Телефонные интервью.

• Уличные опросы.

2.Наблюдение:

• Фиксация поведения в торговых точках.

• Eye-tracking исследования.

• Этнографические дневники.

3.Эксперименты:

• Тестовые продажи.

• А/В тестирование цен.

• Пробные рекламные кампании.

Вторичные исследования:

1.Отраслевые отчеты:

• Statista, Nielsen, GfK.

• Данные госстатистики.

• Публикации ассоциаций.

2.Финансовая аналитика:

• Отчеты публичных компаний.

• Данные кредитных бюро.

• Налоговые статистики.

3.Медиаанализ:

• Соцсети и форумы.

• Новостной мониторинг.

• Отзывы и рейтинги.

Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории проведите по сегментации потребителей, разными методами исследования целевой аудитории.

Сегментация потребителей

Глубокий анализ целевой аудитории требует комплексного подхода. Рассмотрим современные методы сегментации:

Демографические критерии:

• Возрастные группы (с точностью до 3-5 лет).

• Уровень дохода (с разбивкой по источникам).

• Геолокация (не только город, но и районы/микрорайоны).

• Семейное положение (детализация по количеству детей).

Психографические параметры:

• Ценности и убеждения (по шкале Шварца).

• Стиль жизни (активность, хобби, распорядок дня).

• Потребительские привычки (лояльность к брендам).

Поведенческие характеристики:

• Частота покупок (регулярность, сезонность).

• Чувствительность к цене (реакция на скидки).

• Каналы совершения покупок (онлайн/оффлайн).

Методы исследования ЦА

1. Digital-аналитика:

• Heatmap-исследования (поведение на сайте).

• Анализ цепочек кликов (user flow).

• Скролл-карты (глубина просмотра).

2. Нейромаркетинговые исследования:

• ЭЭГ-мониторинг реакций.

• Айтрекинг (движение глаз).

• Гальваническая реакция кожи.

3. Этнографические исследования:

• Дневниковые методы (фиксация покупок).

• Фотофиксация процесса использования.

• Глубинные интервью (2-3 часа).

Конкурентный анализ

Полный цикл исследования конкурентов включает три этапа. Подробнее об анализе конкурентов на рынке читайте в специальной статье Консоль.

Этап 1. Идентификация конкурентов:

• Прямые конкуренты (аналогичные предложения).

• Косвенные конкуренты (удовлетворяющие те же потребности).

• Потенциальные конкуренты (могут войти на рынок).

Этап 2. Сбор конкурентных данных:

Продуктовый анализ:

• Ассортиментная матрица.

• Уникальные торговые предложения.

• Качество и характеристики.

Ценовой анализ:

• Прайс-листы и динамика цен.

• Система скидок и акций.

• Условия оплаты.

Коммуникационный анализ:

• Рекламные бюджеты.

• Креативные стратегии.

• Каналы продвижения.

Этап 3. Оценка позиционирования:

• Матрица Перceptual Map.

• Анализ тональности упоминаний.

• Имиджевые исследования.

При этом для конкурентного анализа бизнеса можно использовать разные инструменты. Для онлайн-бизнесов: SimilarWeb (трафик и источники), SEMrush (SEO и реклама), SpyFu (ключевые слова). Для оффлайн-бизнеса: мystery Shopping (тайный покупатель), наблюдение в торговых точках, анализ арендных ставок.

Анализ рыночных трендов

Используйте макроэкономические факторы и разные методы прогнозирования.

PESTEL-анализ:

1.Политические (Political):

• Изменения в законодательстве.

• Таможенные регулирования.

• Политика поддержки бизнеса.

2.Экономические (Economic):

• Динамика ВВП.

• Уровень инфляции.

• Курсы валют.

3.Социальные (Social):

• Демографические сдвиги.

• Изменение ценностей.

• Образовательные тренды.

4.Технологические (Technological):

• Скорость внедрения инноваций.

• Доступность технологий.

• Защита данных.

Методы прогнозирования

1. Количественные методы:

• Временные ряды (ARIMA модели).

• Регрессионный анализ.

• Нейросетевые прогнозы.

2. Качественные методы:

• Экспертные панели.

• Сценарное планирование.

• Метод Дельфи.

3. Гибридные подходы:

• Анализ больших данных.

• Predictive analytics.

• Когнитивное моделирование.

Как компании оценить конкурентную среду по модели Портера

Основной этап анализа рынка компании — это анализ конкурентной среды и привлекательности рынка. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в свое время разработал аналитическую модель, по которой можно проводить анализ рынка. Это практичный инструмент для оценки прибыльности рынка, выявления скрытых угроз и разработки конкурентных стратегий. Для этого следует исследовать пять ключевых факторов. 

Конкуренция в отрасли (Уровень соперничества)

Оценивает интенсивность конкуренции между существующими игроками.

Факторы, усиливающие конкуренцию:

✔ Большое количество конкурентов

✔ Медленный рост рынка

✔ Высокие постоянные затраты (например, в авиаперевозках)

✔ Низкая дифференциация продуктов (например, рынок сахара)

Угроза появления новых игроков

Показывает, насколько легко новым компаниям войти на рынок.

Барьеры для входа:

✔ Высокие стартовые инвестиции (например, нефтедобыча).

✔ Эффект масштаба (крупные игроки, как X5 Group, диктуют цены).

✔ Лояльность к брендам (например, Haier vs местные производители).

✔ Регулирование (лицензии, санкции).

Угроза товаров-заменителей

Анализирует риск, что потребители перейдут на альтернативные решения.

Факторы риска:

✔ Более низкая цена заменителей (например, растительное молоко vs коровье)

✔ Схожие функции (мессенджеры вместо SMS)

✔ Изменение предпочтений (например, электрокары vs ДВС)

Рыночная власть поставщиков

Показывает, могут ли поставщики диктовать цены и условия.

Сила поставщиков высока, если:

✔ Мало альтернативных поставщиков (например, микрочипы для техники)

✔ Уникальный продукт (например, патентованные лекарства)

✔ Высокие затраты на смену поставщика

Рыночная власть покупателей

Определяет, могут ли клиенты влиять на цены и условия.

Покупатели сильны, когда:

✔ Мало покупателей, но они крупные (B2B-рынки)

✔ Стандартизированный товар (например, зерно, металл)

✔ Легко сравнить предложения (интернет-магазины)

Какие ошибки при анализе рынка допускают компании

Ошибки при проведении анализа рынка можно условно поделить на когнитивные искажения, методологические и организационные ошибки.

Когнитивные искажения:

• Эффект подтверждения (учет только удобных данных).

• Иллюзия контроля (переоценка влияния компании).

• Эвристика доступности (переоценка ярких примеров).

Методологические ошибки:

• Непредставительная выборка.

• Некорректная интерпретация корреляций.

• Игнорирование погрешностей.

Организационные ошибки:

• Недостаток времени на исследование.

• Экономия на качестве данных.

• Отсутствие кросс-проверки.

Как избежать ошибок при анализе рынка: чек-лист

Основные способы, как избежать ошибок при анализе данных, это их валидация, диверсификация методов и регулярный аудит.

Валидация данных:

• Перекрестные проверки из разных источников.

• Тестирование гипотез.

• Статистическая значимость.

Диверсификация методов:

• Сочетание количественных и качественных методов.

• Использование разных инструментов.

• Привлечение внешних экспертов.

Регулярный аудит:

• Периодическая перепроверка данных.

• Мониторинг изменений.

• Адаптация методологии.

Опыт российских компаний в анализе рынка

На примерах российских компаний разберем кейсы успешного исследования рынка.

Сбербанк: использование big data для анализа клиентов

Как применяют анализ рынка:

• Сегментируют клиентов по 200+ параметрам (доходы, транзакции, жизненные события).

• Прогнозируют потребности (например, ипотека при рождении ребенка).

• Персонализируют предложения через AI (СберСоветник).

Результат: увеличение конверсии кросс-продаж на 37% в 2022–2023 гг.

Wildberries: конкурентный анализ в реальном времени

Инструменты:

• Собственная система мониторинга цен конкурентов (Ozon, Яндекс.Маркет).

• Анализ поведения покупателей (время просмотра, отказы от корзины).

• Динамическое ценообразование (изменение до 15 раз в день).

Результат: после анализа данных выявили спрос на «экспресс-доставку» — запустили WB Express, что дало +23% к обороту.

Магнит: геомаркетинговые исследования

Методика:

• Heat-карты перед открытием магазинов (пешеходный/автопоток).

• Анализ чеков в радиусе 3 км.

• Изучение социального профиля района.

Пример: в Ростове-на-Дону перенесли место стройки на 500 м после выявления более выгодного пешеходного потока.

Яндекс.GO: анализ поведенческих паттернов

Что анализируют:

• Время ожидания заказа.

• Динамика отмен поездок.

• Сезонные колебания спроса.

Результат: внедрили «предсказывающий вызов» — система предлагает водителям заранее перемещаться в районы, где через 10-15 мин ожидается спрос.

Т-банк: A/B тестирование продуктов

Подход:

• Одновременно тестируют до 12 вариантов кредитных карт.

• Анализируют реакцию разных сегментов.

• Оптимизируют условия за 2-3 дня.

Результат: снижение стоимости привлечения клиента на 28% в 2023 году.

Озон: прогнозная аналитика запасов

Система:

• Учитывает 150 факторов (погода, соцтренды, курсы валют).

• Автоматически корректирует закупки.

• Оптимизирует логистику.

Результат: зимой 2022 точно спрогнозировали спрос на генераторы — избежали дефицита при росте продаж на 400%.

ВкусВилл: анализ отзывов в реальном времени

Технологии:

• NLP-разбор 15 000+ отзывов ежедневно.

• Мгновенное выявление проблемных товаров.

• Быстрая реакция поставщиков.

Результат: сократили количество рекламаций на 41% за год.

МТС: кросс-отраслевой анализ

Уникальность:

• Совмещают данные телекома с ритейл-аналитикой.

• Выявляют скрытые паттерны поведения.

• Создают инновационные сервисы (например, скоринг для малого бизнеса).

Результат: запуск MTS AI на основе анализа 270 млн клиентских профилей.

Что учитывать российским компаниям при проведении анализа рынка

Для успешного продвижения бизнеса в стране, увеличения продаж компании следует проводить грамотный маркетинговый анализ рынка. Для этого бизнесу в 2025 году следует учитывать макроэкономический контекст, отраслевую динамику, анализ потребительского поведения, конкурентную среду и региональные особенности.

Макроэкономический контекст 

Ключевые показатели (прогноз Минэкономразвития РФ):

• Рост ВВП: 1,8-2,3% (сценарий без новых шоков)

• Инфляция: 4,5-5,2% (таргет ЦБ)

• Курс USD/RUB: 78-85 руб. (консервативный прогноз)

• Доля цифровой экономики: 12,4% ВВП (+3,1 п. п. к 2023)

Отраслевая динамика (ТОП-5 перспективных секторов)

Анализ потребительского поведения (GfK Russia)

Тренды 2025:

1. Гиперлокализация: 67% россиян предпочитают местные бренды (vs 48% в 2022)

2. Ценовая чувствительность: 82% используют ценовые сравнения перед покупкой

3. Цифровые каналы: 58% B2B-продаж начинаются с онлайн-запроса

Изменения в структуре расходов:

• Сокращение трат на люксовые товары (-14% к 2023)

• Рост расходов на:

  • Образование (+23%)

  • Здоровье (+19%)

  • IT-услуги (+27%)

Конкурентная среда (данные Росстата + Spark-Interfax)

ТОП-3 изменения:

1. Концентрация рынков: 73% секторов имеют CR3 > 50% (vs 61% в 2022)

2. Новые игроки: 42% стартапов в 2024 — бывшие сотрудники крупных корпораций

3. Стратегии выживания:

   • 68% компаний оптимизируют линейку продуктов

   • 54% внедряют ценовую дискриминацию

   • 39% инвестируют в лояльность

Региональные особенности (исследование РБК)

Перспективные рынки:

1. Юг России: рост потребления на 9,3% (миграционный приток)

2. Дальний Восток: господдержка (+37% инвестиций в 2024-2025)

3. Москва+: агломерации с населением 500 тыс.+ (оптимальное соотношение спроса/конкуренции)

Проблемные регионы:

• Зоны СВО: -28% малого бизнеса

• Моногорода: 41% предприятий в стагнации

Рекомендации компаниям при составлении бизнес-планов 

Главный тренд для разработки бизнес-плана это фокус на импортозамещение: 64% госзакупок требуют российского ПО/оборудования. Применяйте гибкие модели ценообразования: 92% B2B-клиентов ожидают персональных условий. А также выгодны партнерские программы: 57% компаний создают экосистемные альянсы.

Какие инструменты использовать при маркетинговом исследовании бизнеса

Подобрали топ-5 решений для российского бизнеса, которые можно применять для анализа рынка:

1. 1С: Аналитика 4.0 (интеграция с санкционными данными).

2. Битрикс24 Datalens (визуализация для малого бизнеса).

3. СберБизнесАналитика (AI-прогнозирование).

4. Ozon Radar (e-commerce аналитика).

5. Х5 DataX (ритейл-анализ).

Стоимость внедрения:

• Базовые решения: от 120 тыс. руб./год.

• Корпоративные системы: 1,5-4 млн руб. (единовременно).

Выводы по анализу рынка для российских компаний

1. Лидеры рынка (Сбер, Яндекс) инвестируют в анализ до 5% выручки.

2. Тренды для анализа рынка: интеграция данных из разных источников (соцсети, транзакции, геоданные).

3. Главный вызов: нехватка квалифицированных аналитиков (дефицит до 47% по данным HeadHunter).

4. Перспектива: рост спроса на edge-computing аналитику для мгновенных решений.

Современный российский бизнес демонстрирует, что глубокий анализ рынка — это не роскошь, а необходимость для выживания в условиях санкций и высокой конкуренции. Компании, внедряющие продвинутые методы аналитики, показывают в 2,3 раза более высокую устойчивость в кризис (данные РСПП).

Проводя анализ рынка, предприниматель выявляет ключевые тренды, спрос и уровень конкуренции, что помогает минимизировать риски. Особенно важен анализ рынка для понимания сильных и слабых сторон как собственного бизнеса, так и конкурентов. Регулярный анализ рынка также позволяет своевременно корректировать стратегию и оставаться конкурентоспособным в меняющихся условиях.

Популярное по теме за месяц

Делимся экспертизой

Увеличили штрафы за неподачу уведомления в Роскомнадзор: что делать самозанятым

Предлагаем алгоритм, как подать уведомление в Роскомнадзор, чтобы не получить новые штрафы

2K

5

22.05.25

Делимся экспертизой

Ключевая ставка Банка России в 2025 году: календарь заседаний и прогноз экспертов

Узнайте, когда состоится ближайшее заседание ЦБ по ключевой ставке, где и как отслеживать изменение величины ставки.

504

9

15.05.25

Делимся экспертизой

Эквайринг для самозанятых: как и зачем подключать

Рассказываем об удобных способах приема платежей

282

6

14.05.25