Товарные знаки: виды, особенности, способы регистрации

Что такое товарный знак и зачем он нужен

Товарный знак (ТЗ) — уникальное средство индивидуализации, которое позволяет выделить товары или услуги одного производителя среди множества аналогичных предложений на рынке. Товарный знак может принимать различные формы: быть словом, логотипом, изображением, их комбинацией, объемной формой, звуком, голографическим элементом или иметь необычные характеристики — запах, тактильные ощущения или цветовое решение. 

Преимущества регистрации товарного знака

• Защита бренда от копирования. Зарегистрированный товарный знак предоставляет исключительные права на его использование и защищает от подделок. 

• Препятствие недобросовестной конкуренции. Правообладатель может обращаться в суд и другие органы для прекращения действий, нарушающих права на товарный знак.

• Возможность заключать лицензионные договоры. Правообладатель может передавать права на использование товарного знака другим, что открывает дополнительные источники дохода.

• Участие в тендерах и выход на маркетплейсы. Многие крупные торговые площадки и площадки для госзакупок требуют наличия зарегистрированного товарного знака как подтверждения надежности и статуса компании.

• Получение налоговых льгот. В некоторых случаях регистрация товарного знака может способствовать получению преференций.

Право на товарный знак возникает только после официальной регистрации в Роспатенте. До этого момента обозначение не имеет правовой охраны и не защищено от использования третьими лицами.

Типы товарных знаков

Рассмотрим виды товарных знаков и их отличия.

Словесный товарный знак

Словесный товарный знак — это, простыми словами, обозначение в виде букв, слов, фраз, цифр, аббревиатур, имен, фамилий или их сочетаний. Может быть на любом языке, например «Яндекс», «Сбер», Aviasales, Nike.

Однако не каждое слово можно зарегистрировать. Закон (ст. 1483 ГК) запрещает регистрацию:

• описательных обозначений, например «Молоко» для молочной продукции;

• общеупотребительных терминов: «Кафе», «Пекарня»;

• вводящих в заблуждение выражений, например «Итальянская обувь», если обувь сделана в Китае;

• фамилий известных лиц без разрешения наследников;

• слов, совпадающих с названием страны, города или географического объекта.

Если знак слишком похож на уже существующий, регистрацию не одобрят. Например, фирме «Тюменские аэрозоли» отказали в регистрации товарного знака «Вкусно точно» из-за сходства с «Вкусно и точка» (ссылка на решение).

Также запрещены слова, нарушающие мораль и этику, например обсценная лексика. В деле № А68.40.2013 отказали в регистрации товарного знака «Шире хари», посчитав его неприемлемым для коммерческого использования. В деле № СИП-327/2020 отказали в регистрации товарного знака «ЕбиДоеби» из-за грубого нарушения норм морали, несмотря на попытку оправдать значение японским переводом.

При регистрации важно написание, а не шрифт, цвет или регистр букв.

Изобразительный товарный знак

Это обозначение в виде графического элемента: рисунка, эмблемы, символа, силуэта или декоративной композиции. Такие ТЗ часто служат основой логотипов, легко запоминаются и помогают визуально идентифицировать бренд.

Роспатент откажет в регистрации изобразительного товарного знака, если изображение:

• не имеет отличительных черт, например обычный силуэт чашки или солнца;

• содержит государственные символы;

• похоже на ранее зарегистрированное.

Комбинированный товарный знак

Комбинированный товарный знак — это обозначение, которое включает в себя несколько различных элементов, объединенных в одно целое. Чаще всего это сочетание словесного и изобразительного  компонентов. Также в состав комбинированного знака могут входить цветовые решения, графические символы, шрифты или даже объемные элементы.

Закон обеспечивает охрану такого товарного знака как единого целого. Это значит, что регистрация и защита распространяются не на отдельные части, а именно на всю комбинацию в совокупности. Если кто-то изменит хотя бы один элемент — например, шрифт, цвет или удалит изображение — защита перестает действовать, и такое обозначение уже не будет считаться идентичным зарегистрированному товарному знаку.

Объемный товарный знак

Объемный (или трехмерный) товарный знак — это форма товара или его упаковки, которая отличается уникальным и узнаваемым дизайном. Классические примеры —  бутылка Coca-Cola и форма шоколадного батончика Twix.

Регистрация товарного знака возможна при условии, что форма не является исключительно технической необходимостью. Если форма продиктована функциональными особенностями продукта, например удобством использования или технологическими требованиями, то ее нельзя оформить как товарный знак. 

В российской практике есть примеры успешной регистрации объемных знаков. Так, в деле № СИП-562/2021 компания «КГ Строй Системы» смогла зарегистрировать форму пластикового ведра после продолжительных споров с Роспатентом и судебных разбирательств. 

Звуковой товарный знак

Звуковой товарный знак — это обозначение, представленное в виде звука, мелодии, речевой фразы или их комбинации. 

Примеры успешной регистрации звуковых товарных знаков:

• знаменитый рингтон Nokia;

• музыкальная заставка 20th Century Fox;

• I’m Lovin’ It — мелодия и слоган McDonald’s.

В России «Радио Шансон» зарегистрировало свою фирменную музыкальную заставку как звуковой товарный знак, чтобы защитить ее от копирования и использовать для продвижения бренда.

Позиционный товарный знак

Позиционный товарный знак — это обозначение, которое охраняется не само по себе, а в определенном положении на товаре или упаковке. Классический пример — красная подошва обуви Christian Louboutin. 

Позиционные товарные знаки могут включать:

• уникальный узор в определенной части изделия, например декоративная строчка на заднем кармане джинсов;

• цвет или комбинацию цветов, нанесенных строго на одну часть товара;

• символ или логотип, размещенный на конкретной стороне упаковки или изделия.

Изменение позиции ТЗ даже без изменения самого знака может лишить его правовой охраны.

Цветовой товарный знак

Цветовой товарный знак — это обозначение, в котором охране подлежит конкретный цвет или сочетание цветов. Известные примеры:

• бирюзовый цвет Tiffany & Co.;

• розовый цвет Vanish;

• фиолетовый цвет Milka.

Но не любой цвет можно зарегистрировать:

• цвет не должен быть функциональным, например красный как предупреждающий знак в технике;

• цвет не должен быть общепринятым для обозначения определенного типа товара, например синий — для воды.

Голографический товарный знак

Голографический товарный знак — это обозначение, выполненное с использованием голографии, которое меняется при изменении угла зрения. Такие знаки могут содержать изображение, текст или их сочетание, визуально двигающееся или переливающееся при повороте.

Особенности:

• используется для создания уникального визуального эффекта, повышающего узнаваемость бренда;

• часто применяется в сферах с высоким риском подделок — на упаковках товаров, документах, банковских картах;

• регистрация требует предоставления голографического образца, а также подробного описания эффекта, включая изображения из разных ракурсов.

Динамический товарный знак

Динамический товарный знак — это обозначение, которое изменяется во времени или в зависимости от условий, но сохраняет узнаваемость. В отличие от традиционного статичного знака, динамический включает последовательность изображений, анимацию или элементы, меняющиеся под влиянием факторов: времени суток, пользовательского действия, погодных условий.

Примеры:

• иконка светофора от «Яндекса», отражающая уровень загруженности дорог: зеленый, желтый, красный;

• анимированный логотип, где элементы появляются или трансформируются в заданной последовательности;

• изменяющийся интерфейс мобильного приложения, где иконка сохраняет основу, но адаптируется к условиям, например, погоде или локации.

Особенности регистрации товарного знака:

• заявитель должен предоставить визуальный ряд кадр за кадром или видеофайл, демонстрирующий, как изменяется знак;

• необходимо описание логики изменения и обоснование различительной способности;

• Роспатент рассматривает такие заявки с учетом того, насколько изменяющиеся элементы сохраняют ассоциацию с конкретным товаром или услугой.

Регистрация товарного знака возможна, если все изменения являются частью единого узнаваемого бренда и не носят случайный характер.

Необычные товарные знаки

Закон допускает регистрацию нестандартных товарных знаков — в частности, обонятельных и тактильных. Такие знаки встречаются редко, поскольку требуют строгого доказательства различительной способности и точного описания в заявке.

В России первые подобные регистрации появились в 2012 году:

• Парфюмер Наталья Коляго зарегистрировала запах натуральной кожи как товарный знак, использующийся на кожаной бирке для упаковки парфюмерной продукции. Этот случай стал знаковым, поскольку запахи сложно формализовать в описании. Однако парфюмеру удалось доказать, что аромат стабилен, воспроизводим и ассоциируется с конкретным брендом.

• НКО «Фонд взаимопомощи незрячих» получило охрану на тактильный знак — рельефное изображение солнца и глаза, распознаваемое на ощупь. Такая форма защиты особенно важна для товаров и услуг, ориентированных на людей с нарушением зрения.

В отличие от традиционных знаков, запах и осязание сложны для описания в юридически точных терминах. Поэтому к заявке на регистрацию надо прикладывать дополнительные материалы: химические формулы, методики воспроизведения запаха, 3D-макеты, описания тактильных свойств.

При этом такие знаки дают бизнесу уникальное конкурентное преимущество: они позволяют зарегистрировать невидимые элементы бренда, которые часто оказывают эмоциональное воздействие на потребителя. 

Таким образом, мы рассмотрели понятие и виды товарных знаков.

Как зарегистрировать товарный знак: пошаговая инструкция

Чтобы воспользоваться всеми правами, необходимо зарегистрировать товарный знак в Роспатенте.

Шаг 1. Определиться с видом товарного знака

Выберите, что будете регистрировать: слово, изображение, форму, звук, цвет или их комбинацию. От этого зависит стратегия защиты, стоимость и шансы на регистрацию товарного знака.

Шаг 2. Проверить уникальность

Убедитесь, что знак:

• соответствует закону;

• не зарегистрирован ранее;

• не похож на существующий;

• не содержит запрещенных элементов.

Проверку проводят на сайте Роспатента или через платные сервисы. Рекомендуется консультация юриста.

Шаг 3. Оплатить госпошлину

Стоимость:

• регистрация заявки — 4000 ₽, за каждый дополнительный класс МКТУ — 1000 ₽;

• экспертиза — 13 000 ₽, за дополнительный класс — 2500 ₽.

Рассчитать можно в калькуляторе Роспатента.

Шаг 4. Подать заявление

Можно:

• онлайн на сайте Федерального института промышленной собственности — нужны криптопровайдер, КриптоПро, сертификаты и актуальный браузер;

• лично, почтой или факсом в офис Роспатента — нужно уточнять адрес и режим работы;

• через доверенных лиц — юристов или патентных поверенных.

В заявлении указывают:

• данные заявителя;

• само обозначение;

• перечень товаров или услуг по МКТУ;

• подробное описание товарного знака.

Шаг 5. Пройти экспертизу

Экспертиза товарного знака проходит в два основных этапа.

• Первый этап — формальная экспертиза. На этом этапе специалисты Роспатента проверяют правильность оплаты госпошлин, а также правильность и полноту заполнения всех данных в заявке. Обычно этот процесс занимает один месяц.

• Второй этап — экспертиза по существу. Здесь происходит оценка соответствия знака требованиям законодательства. Длительность этой проверки составляет около 12 месяцев.

Если в ходе проверки выявляются недостатки, Роспатент направляет уведомление, на которое заявитель должен ответить в течение шести месяцев.

Шаг 6. Оплатить дополнительную госпошлину

Для завершения регистрации товарного знака необходимо внести плату в размере 18 000 ₽. Если товарный знак относится к более чем пяти классам МКТУ, взимается дополнительный сбор по 2000 ₽ за каждый класс.

Кроме того, за получение свидетельства на знак нужно уплатить 3000 рублей.

Шаг 7. Получить свидетельство на товарный знак

Исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет с момента подачи заявки в Роспатент (ст. 1491 ГК).

Регистрацию товарного знака можно продлевать каждые 10 лет неограниченное количество раз.

Процедура продления регистрации товарного знака

Подготовить документы

Сперва нужно собрать пакет документов:

• заявление на продление регистрации товарного знака;

• доверенность (если подачей занимается представитель);

• согласие на обработку персональных данных;

• специальное ходатайство, если срок действия знака уже истек.

Оплатить госпошлину

За рассмотрение заявления нужно заплатить 20 000 ₽, а за каждый класс свыше пяти — дополнительно 1000 ₽. При подаче ходатайства об истекшем сроке действия — дополнительно 2500 ₽.

Подать документы

Можно сделать это через портал Госуслуг, почтой России или лично в офисе Роспатента (адрес и часы работы доступны на сайте ведомства).

Ожидать решения

Роспатент рассматривает заявку около двух месяцев. Если все данные в порядке, заявитель получает уведомление о продлении. При недостатке информации ведомство запрашивает уточнения.

Где и как используется товарный знак

Товарный знак — это не просто визуальный элемент. Это юридически защищенный инструмент, который играет важную роль в позиционировании, продвижении и правовой охране бизнеса. Его применение охватывает множество сфер.

• На товарах и упаковке. Основная функция товарного знака — идентификация производителя. Размещение знака на продукте или его упаковке помогает потребителям быстро узнавать бренд, отличать его от аналогов и формировать привязанность к качеству.

• В рекламе и маркетинге. Товарный знак усиливает запоминаемость и доверие. Его использование в наружной рекламе, роликах, постах в соцсетях и промоматериалах делает коммуникацию целостной и узнаваемой. Яркий и уникальный знак формирует эмоциональную связь с аудиторией.

• В деловой документации. Товарный знак часто размещается на фирменных бланках, счетах, коммерческих предложениях и договорах. Это подчеркивает статус и профессионализм компании, создает ощущение стабильности и надежности у партнеров и клиентов.

• При франчайзинге и лицензировании. Право на использование товарного знака можно передавать другим лицам по договору. Это позволяет развивать франчайзинговую сеть или получать доход от лицензирования, сохраняя при этом контроль за качеством и репутацией бренда.

• В цифровом пространстве. Онлайн-присутствие — важнейшая зона использования товарного знака. Он размещается на сайте, в мобильных приложениях, соцсетях, e-mail-рассылках. Это помогает создать целостный и узнаваемый образ в интернете.

• В юридической защите. Зарегистрированный товарный знак предоставляет владельцу исключительные права. Это дает возможность блокировать нарушения, подавать жалобы в Роспатент, суды, ФАС, маркетплейсы, соцсети и другие платформы при попытке копирования или недобросовестного использования.

Товарные знаки для самозанятых

С июня 2023 года в России физические лица без статуса ИП получили право регистрировать товарные знаки на свое имя. Это стало важной вехой для самозанятых — теперь они могут официально закреплять свои бренды и защищать их наравне с крупными компаниями.

Регистрация товарного знака открывает для самозанятых специалистов целый ряд практических возможностей.

• Создание уникального бренда. Самозанятые часто работают под личным именем или творческим псевдонимом. Регистрация знака — способ юридически закрепить название, логотип, визуальный стиль или даже фирменный хэштег. Это особенно важно для фотографов, визажистов, мастеров ручной работы, дизайнеров, блогеров, репетиторов и других специалистов, чья деятельность связана с самопрезентацией

• Защита от копирования и недобросовестной конкуренции. Без регистрации ни имя, ни визуальные элементы бренда не защищены. После регистрации владелец товарного знака получает исключительное право на его использование и может подавать жалобы в Роспатент, суды, ФАС и маркетплейсы; требовать прекращения нарушений; добиваться удаления копий со сторонних ресурсов. Это особенно актуально в творческих нишах, где идеи и стиль легко воспроизводимы.

• Продвижение на маркетплейсах и в соцсетях. Маркетплейсы и соцсети предоставляют расширенные инструменты защиты бренда только владельцам зарегистрированных товарных знаков. Это помогает самозанятым увереннее продвигать товары и услуги, не опасаясь, что имя или визуальный стиль будут украдены конкурентами.

• Масштабирование бизнеса. Товарный знак становится основой для дальнейшего роста. Его можно лицензировать, передавать другим по договору, использовать при запуске франшизы или совместных проектов. Он также помогает повысить капитализацию бренда.

• Повышение доверия и профессионального имиджа. Для клиентов наличие зарегистрированного товарного знака — это маркер надежности и серьезного подхода. Особенно если речь идет о дорогих или персонализированных услугах. Юридическая защита бренда помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами.

Судебная практика по товарным знакам

Верховный суд, проанализировав судебную практику, составил ряд правовых позиций, которые касаются товарных знаков. Рассмотрим некоторые из них. 

Неиспользование товарного знака — не всегда злоупотребление

Само по себе неиспользование товарного знака не означает, что его владелец злоупотребляет правом. Так, в одном из дел компания потребовала компенсацию за незаконное использование товарного знака. Ответчик утверждал, что истец не использует знак и злоупотребляет правом. В итоге установили, что ТЗ раньше использовали, но из-за производственных проблем прекратили. Тогда суд признал, что неиспользование товарного знака не свидетельствует о злоупотреблении правом.

Использование товарного знака ради исков — злоупотребление

Если человек регистрирует товарный знак только для того, чтобы потом требовать компенсации у добросовестных компаний, это злоупотребление правом. В одном из дел предприниматель требовал компенсацию за использование названия «ПЛАНЕТА» торговым центром. Суд установил, что сам истец не использует этот знак в своей деятельности, а торговый центр уже давно работает под этим названием и известен под ним. Также выяснилось, что истец владеет множеством знаков и участвует в сотнях аналогичных дел. Это подтвердило, что знак был зарегистрирован не для бизнеса, а для подачи исков. Суд отказал в компенсации.

Суд должен обсуждать возможную недобросовестность

Если в деле есть признаки недобросовестного поведения, суд обязан обсудить их с участниками. Так, предприниматель просил прекратить охрану знака завода из-за неиспользования. Суд первой инстанции удовлетворил иск, но кассация отменила решение: завод указывал, что предприниматель сам не производит товары и массово подает заявки на чужие обозначения. Эти доводы суд не рассмотрел.

Суд оценивает добросовестность правообладателя с учетом лицензионных договоров

Предприниматель подал иск к компании о компенсации за незаконное использование похожего товарного знака. Суд первой инстанции иск удовлетворил, но апелляция и кассация отменили это решение. Было установлено, что истец злоупотребил правом — знак он сам не использует, а лицензировал его другому лицу. Хотя использование по лицензии законно, истец не доказал, что лицензиат реально производил или планировал выпуск товаров, обозначенных знаком. Это подтвердило формальный характер сделки.

Повторная регистрация неиспользуемых товарных знаков — злоупотребление правом

Компания оспорила решение Роспатента, который отказал в прекращении охраны товарного знака общества. Она указала, что общество неоднократно регистрировало схожие знаки, но не использовало их, и перед окончанием срока регистрации каждый раз подавало заявку на новый аналогичный знак. Суд согласился с доводами компании: действия общества признаны злоупотреблением правом. Их цель — обойти ранее принятое судебное решение о прекращении охраны и не дать другому лицу зарегистрировать и использовать обозначение.

Копирование узнаваемых элементов чужого товарного знака считается злоупотреблением

Суд признал недействительным решение Роспатента о предоставлении правовой охраны товарному знаку, включавшему известный элемент — след от когтей, широко используемый другой компанией. Суд установил: потребители узнают элемент и ассоциируют его с продукцией этой компании. Правообладатель нового знака знал об этом, но все равно включил элемент в свой знак. Это вызвало бы у потребителей ложные ассоциации.

Возражение против товарного знака, поданное из вредности, не подлежит удовлетворению

Предприниматель подал в Роспатент возражение против знака, принадлежащего иностранной компании, ссылаясь на якобы схожий знак с более ранним приоритетом. Роспатент возражение удовлетворил. Однако суд отменил это решение: выяснилось, что предприниматель приобрел права на знак лишь формально, не использовал его и не собирался использовать. Более того, он сам отказался от прав на него в процессе другого спора. Суд пришел к выводу: цель возражения — не защита прав, а препятствие компании в использовании своего известного товарного знака. Это признано злоупотреблением правом. Решение Роспатента признано недействительным.

Добросовестность регистрации более поздних знаков одной серии предполагается автоматически

Завод подал возражение против регистрации товарного знака с элементами STONE LAND/СТРАНА КАМНЕЙ, принадлежащего обществу, ссылаясь на недобросовестность правообладателя. Роспатент возражение отклонил, суд это решение поддержал. Суд установил, что оспариваемый знак входит в серию уже ранее зарегистрированных товарных знаков общества с тем же доминирующим элементом. В предыдущем деле этот же завод пытался доказать недобросовестность регистрации аналогичного знака, но не смог. Новых доказательств по текущему делу он не представил. Суд пришел к выводу: если при регистрации первых знаков недобросовестность не доказана, то и при подаче заявок на следующие знаки той же серии их добросовестность предполагается.

В споре о признании решения Роспатента недействительным правообладатель как третье лицо не обязан доказывать использование знака

Предприниматель оспорил регистрацию товарного знака общества, указав, что у него есть схожие знаки с более ранним приоритетом. Роспатент согласился и отменил регистрацию. Общество подало в суд, утверждая, что предприниматель злоупотребил правом, так как сам не использует свои знаки и приобрел их только для блокировки чужих регистраций. Суд отказал в удовлетворении требований. Кассация подтвердила решение: доказывать использование знака предприниматель был не обязан, так как выступал в деле лишь третьим лицом, а не стороной. Бремя доказывания использования лежит на правообладателе только в делах о досрочном прекращении охраны знака, но не в рамках спора об отмене решения Роспатента.

Запрет на реализацию оригинального товара и добросовестность правообладателя

Иностранная компания потребовала от банка прекратить реализацию медицинского оборудования с ее товарным знаком, ввезённого в РФ без ее согласия, и взыскать компенсацию. Суд первой инстанции иск удовлетворил частично. Апелляция и кассация отменили решение, отказав в иске. Суды сослались на позицию КС (Постановление № 8-П от 13.02.2018): запрет на реализацию оригинального товара как мера защиты требует оценки добросовестности правообладателя и наличия разумного экономического интереса. Иначе возникает дисбаланс интересов сторон.

Суд установил:

• банк не ввозил товар, а получил его как залогодержатель;

• к непосредственным импортерам истец требований не предъявлял;

• истец без объяснения отказал банку в выдаче согласия на ввоз и в выкупе оборудования;

• истец пытался взыскать завышенную компенсацию;

• истец не обосновал разумный интерес к запрету.

Вывод: действия истца направлены не на защиту права, а на извлечение выгоды, что суд расценил как недобросовестное поведение.

Товарный знак — это средство индивидуализации, а не просто символ. Это важный юридический инструмент, который помогает выделиться на рынке, защитить репутацию и увеличить доходы. Регистрация обеспечивает право запретить использование бренда конкурентам, заключать лицензионные договоры, участвовать в тендерах и работать с крупными маркетплейсами.

Популярное по теме за месяц

Делимся экспертизой

Анализ конкурентов для бизнеса и самозанятых: зачем нужен и какие есть методы

Как проводить анализ конкурентов, чтобы оставаться востребованным на рынке

184

11

19.06.25

Делимся экспертизой

Товарный знак: руководство по регистрации в 2025 году

Узнаете, как зарегистрировать товарный знак, и на что обратить внимание

177

9

10.06.25

Кейсы наших клиентов

WONDER LAB: автоматизировали документооборот и привлекли больше тысячи блогеров

Экобренд за три года в Консоли масштабировал сотрудничество с блогерами в 34 раза

73

4

11.06.25