Требования к маркировке рекламы в интернете действуют с 2022 года, но их соблюдение до сих пор вызывает трудности у компаний. Только в январе–мае 2025 года сумма штрафов за неправильное размещение рекламы составила 13,08 млн рублей. В статье расскажем, какой именно контент нужно маркировать и какие санкции предусмотрены за несоблюдение правил. А еще дадим практические советы, которые помогут избежать ошибок и штрафов.
Какую рекламу нужно маркировать
Согласно закону «О рекламе», маркировать необходимо всю рекламу, размещаемую в интернете на территории России. Она может быть представлена в любом формате, в том числе как баннер, подкаст, сторис, пост в соцсети или SEO-статья.
Что считать рекламой
В своих разъяснениях ФАС относит к рекламе следующую информацию:
Сведения о чужих товарах и услугах;
Призывы к покупке или подписке на чужие соцсети;
Сведения о товарах разных производителей при условии, что на один из них сделан фокус через эмоции или дизайн;
Информация о товаре, которая выделяется по тематике или оформлению;
Розыгрыши, направленные на продвижение чужого товара или компании.
Что не является рекламой
Информацией не рекламного характера ФАС предлагает считать:
Информацию о собственном товаре на личных ресурсах, выдержанную в привычном стиле;
Ссылки на собственные ресурсы и призывы подписаться на них;
Обзоры товаров без призыва к покупке;
Розыгрыши, проводимые владельцем ресурса, без акцента на стоимости и товарных характеристиках товара-приза;
Анонсы мероприятий, соответствующие тематике ресурса.
Если в разъяснениях нет подходящего примера, можно воспользоваться еще одной памяткой ФАС.
Кто участвует в маркировке рекламы
Маркировка рекламы предусматривает четырех основных участников:
Рекламодатель — тот, кто оплачивает рекламу и решает, что будет продвигать.
Рекламораспространитель — блогер, сайт или приложение, размещающие рекламу.
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, выдающая токены (уникальные идентификаторы, ERID) и передающая данные о рекламе в специальный реестр. Соответствующая аккредитация есть у семи компаний, среди которых «ОЗОН ОРД», «ОРД-А» и «Первый ОРД». Полный перечень можно найти на сайте Роскомнадзора.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — государственная система, в которой хранится информация обо всей интернет-рекламе.
К этому перечню могут добавляться посредники — агентства или отдельные специалисты, занимающиеся размещением и продвижением рекламы.
Какие сведения нужны ОРД
ОРД собирает данные участников рекламной кампании, чтобы в последующем передать их в ЕРИР.
До запуска рекламы
Каждый участник передает в ОРД информацию о своем исполнительском договоре (между ним и предыдущим участником цепочки размещения) и об изначальном договоре (между первым участником в цепочке и рекламодателем). Потребуется также зарегистрировать рекламный материал, чтобы получить токен. Для этого нужно предоставить ОРД итоговый рекламный текст и медиафайлы — фото, видео и аудиозаписи, если они будут использоваться.
Ответственность за предоставление договоров и регистрацию креатива лежит на каждом участнике кампании, однако можно распределить обязанности и заранее решить, кто взаимодействует с оператором. Подробнее о том, как прописать такие договоренности, рассказали в статье «Маркировка рекламы самозанятым».
После запуска рекламы
Один из участников цепочки должен также собрать и предоставить в ОРД статистику показов рекламы.
Все переданные в ОРД договоры необходимо закрыть актами, которые нужно предоставить оператору не позднее чем через месяц после их выставления.
Если вы нашли исполнителя на Платформе Консоль и оформили документы по сотрудничеству с ним через платформу, эти документы можно выгрузить для передачи в ОРД.
Как маркировать рекламу: на примере креативов Консоли
Специалисты Консоли активно размещают рекламу в тематических Telegram-каналах, поэтому требования к маркировке уже не кажутся нам такими запутанными. Главное, чтобы все креативы содержали пометку «Реклама», указание на конечного рекламодателя и токен.
Для указания рекламодателя потребуются название организации, ИП или ФИО физлица. ИНН/ОГРН/ОГРНИП рекомендуется указывать, если без них рекламодателя сложно идентифицировать.
Проверить токен можно в личном кабинете ЕРИР. О том, какие сведения нужно направить ОРД, чтобы его получить, мы рассказали в предыдущей главе. Согласно рекомендациям Роскомнадзора, разместить идентификатор можно внутри ссылки, ведущей на ресурс рекламодателя, в тексте, на изображении, видео или в выпадающем меню. Выглядеть он должен так:
erid: 5UGfwMukZ4
Нарушили правила: какой будет штраф
Размер штрафов за несоблюдение правил маркировки прописан в статье 14.3 КоАП РФ и может достигать 500 тыс. рублей. Самое распространенное нарушение — отсутствие идентификатора рекламы (ч. 16 ст. 14.3 КоАП). С января по май Роскомнадзор вынес по нему 187 постановлений, общая сумма штрафов превысила 11,5 млн рублей.
Нарушение | Штраф (руб.) | Физлицо | ИП | Компания |
|---|---|---|---|
Сведения не предоставлены в ЕРИР или предоставлены не вовремя | 10–30 тыс. | 30–100 тыс. | 200–500 тыс. |
В рекламе нет ERID или он размещен с нарушениями | 30–100 тыс. | 100–200 тыс. | 200–500 тыс. |
Как организовать работу с рекламными материалами и документами
Необходимость маркировать рекламу налагает дополнительную ответственность на компании и их сотрудников. Специалист Консоли Надежда Гнедышева рассказала об основных вызовах, с которыми она сталкивается при размещении рекламы в Telegram, и о том, что помогает с ними справляться.
Нельзя менять содержание рекламы после отправки в ОРД
В тексте креатива, уже отправленного в ОРД, нельзя убрать даже лишнюю запятую. Решение здесь только одно: внимательно читайте тексты в постах и на баннерах. Стоит выделить на это пару дней, чтобы была возможность оценить креатив свежим взглядом. И обязательно попросите коллег проверить за вами. Только так можно избежать глупых опечаток в рекламе, чтобы не краснеть после ее публикации.
Закупать большие объемы рекламы в разных каналах трудозатратно
Когда рекламу нужно разместить более чем в 20 каналах разом, специалист просто не успевает со всеми договориться, зарегистрировать креативы и собрать документы. В таком случае можно обратиться к посредникам — сервисам, которые сами размещают креатив в нужных каналах и помогают передать информацию в ОРД. Но надо понимать, что за рекламу в таком случае придется заплатить чуть ли не в два раза больше.
Запутаться в большом объеме документов слишком легко
При подготовке сведений для ОРД важно не перепутать договоры и акты разных рекламораспространителей. Если рекламораспространитель — самозанятый исполнитель, которого вы нашли на Платформе Консоль, в истории сотрудничества с ним можно посмотреть сумму договора и выгрузить документы, оформленные через платформу.
Чек–лист: как безопасно маркировать рекламу в интернете
Маркируйте любые публикации, призывающие к покупке чужих товаров или подписке на ресурсы партнеров.
До размещения рекламы направьте в ОРД готовящуюся публикацию и информацию обо всех договоренностях.
Внимательно проверьте креатив перед отправкой в ОРД. Помните: изменить его будет нельзя.
Убедитесь, что размещаемая реклама содержит пометку «Реклама», указание на конечного рекламодателя и токен (ERID).
После размещения предоставьте ОРД акты и статистику по рекламе.
Храните договоры и акты по каждому рекламораспространителю так, чтобы нужные документы можно было найти и подготовить для ОРД.
