Требования к маркировке рекламы в интернете действуют с 2022 года, но их соблюдение до сих пор вызывает трудности у компаний. Только в январе–мае 2025 года сумма штрафов за неправильное размещение рекламы составила 13,08 млн рублей. В статье расскажем, какой именно контент нужно маркировать и какие санкции предусмотрены за несоблюдение правил. А еще дадим практические советы, которые помогут избежать ошибок и штрафов.
Какую рекламу нужно маркировать
Согласно закону «О рекламе», маркировать необходимо всю рекламу, размещаемую в интернете на территории России. Она может быть представлена в любом формате, в том числе как баннер, подкаст, сторис, пост в соцсети или SEO-статья.
Что считать рекламой
В своих разъяснениях ФАС относит к рекламе следующую информацию:
Сведения о чужих товарах и услугах;
Призывы к покупке или подписке на чужие соцсети;
Сведения о товарах разных производителей при условии, что на один из них сделан фокус через эмоции или дизайн;
Информация о товаре, которая выделяется по тематике или оформлению;
Розыгрыши, направленные на продвижение чужого товара или компании.
Что не является рекламой
Информацией не рекламного характера ФАС предлагает считать:
Информацию о собственном товаре на личных ресурсах, выдержанную в привычном стиле;
Ссылки на собственные ресурсы и призывы подписаться на них;
Обзоры товаров без призыва к покупке;
Розыгрыши, проводимые владельцем ресурса, без акцента на стоимости и товарных характеристиках товара-приза;
Анонсы мероприятий, соответствующие тематике ресурса.
Если в разъяснениях нет подходящего примера, можно воспользоваться еще одной памяткой ФАС.
Кто участвует в маркировке рекламы
Маркировка рекламы предусматривает четырех основных участников:
Рекламодатель — тот, кто оплачивает рекламу и решает, что будет продвигать.
Рекламораспространитель — блогер, сайт или приложение, размещающие рекламу.
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, выдающая токены (уникальные идентификаторы, ERID) и передающая данные о рекламе в специальный реестр. Соответствующая аккредитация есть у семи компаний, среди которых «ОЗОН ОРД», «ОРД-А» и «Первый ОРД». Полный перечень можно найти на сайте Роскомнадзора.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — государственная система, в которой хранится информация обо всей интернет-рекламе.
К этому перечню могут добавляться посредники — агентства или отдельные специалисты, занимающиеся размещением и продвижением рекламы.
Какие сведения нужны ОРД
ОРД собирает данные участников рекламной кампании, чтобы в последующем передать их в ЕРИР.
До запуска рекламы
Каждый участник передает в ОРД информацию о своем исполнительском договоре (между ним и предыдущим участником цепочки размещения) и об изначальном договоре (между первым участником в цепочке и рекламодателем). Потребуется также зарегистрировать рекламный материал, чтобы получить токен. Для этого нужно предоставить ОРД итоговый рекламный текст и медиафайлы — фото, видео и аудиозаписи, если они будут использоваться.
Ответственность за предоставление договоров и регистрацию креатива лежит на каждом участнике кампании, однако можно распределить обязанности и заранее решить, кто взаимодействует с оператором. Подробнее о том, как прописать такие договоренности, рассказали в статье «Маркировка рекламы самозанятым».
После запуска рекламы
Один из участников цепочки должен также собрать и предоставить в ОРД статистику показов рекламы.
Все переданные в ОРД договоры необходимо закрыть актами, которые нужно предоставить оператору не позднее чем через месяц после их выставления.
Если вы подписывали документы через Консоль, все необходимое можно будет выгрузить нажатием одной кнопки — сканировать бумаги или искать акты на компьютере не придется.
Как маркировать рекламу: на примере креативов Консоли
Специалисты Консоли активно размещают рекламу в тематических Telegram-каналах, поэтому требования к маркировке уже не кажутся нам такими запутанными. Главное, чтобы все креативы содержали пометку «Реклама», указание на конечного рекламодателя и токен.
Для указания рекламодателя потребуются название организации, ИП или ФИО физлица. ИНН/ОГРН/ОГРНИП рекомендуется указывать, если без них рекламодателя сложно идентифицировать.
Проверить токен можно в личном кабинете ЕРИР. О том, какие сведения нужно направить ОРД, чтобы его получить, мы рассказали в предыдущей главе. Согласно рекомендациям Роскомнадзора, разместить идентификатор можно внутри ссылки, ведущей на ресурс рекламодателя, в тексте, на изображении, видео или в выпадающем меню. Выглядеть он должен так:
erid: 5UGfwMukZ4
Нарушили правила: какой будет штраф
Размер штрафов за несоблюдение правил маркировки прописан в статье 14.3 КоАП РФ и может достигать 500 тыс. рублей. Самое распространенное нарушение — отсутствие идентификатора рекламы (ч. 16 ст. 14.3 КоАП). С января по май Роскомнадзор вынес по нему 187 постановлений, общая сумма штрафов превысила 11,5 млн рублей.
Нарушение | Штраф (руб.) | Физлицо | ИП | Компания |
|---|---|---|---|
Сведения не предоставлены в ЕРИР или предоставлены не вовремя | 10–30 тыс. | 30–100 тыс. | 200–500 тыс. |
В рекламе нет ERID или он размещен с нарушениями | 30–100 тыс. | 100–200 тыс. | 200–500 тыс. |
Как упростить маркировку рекламы и снизить риски
Необходимость маркировать рекламу налагает дополнительную ответственность на компании и их сотрудников. Специалист Консоли Надежда Гнедышева рассказала об основных вызовах, с которыми она сталкивается при размещении рекламы в Telegram, и о том, что помогает с ними справляться.
Нельзя менять содержание рекламы после отправки в ОРД
В тексте креатива, уже отправленного в ОРД, нельзя убрать даже лишнюю запятую. Решение здесь только одно: внимательно читайте тексты в постах и на баннерах. Стоит выделить на это пару дней, чтобы была возможность оценить креатив свежим взглядом. И обязательно попросите коллег проверить за вами. Только так можно избежать глупых опечаток в рекламе, чтобы не краснеть после ее публикации.
Закупать большие объемы рекламы в разных каналах трудозатратно
Когда рекламу нужно разместить более чем в 20 каналах разом, специалист просто не успевает со всеми договориться, зарегистрировать креативы и собрать документы. В таком случае можно обратиться к посредникам — сервисам, которые сами размещают креатив в нужных каналах и помогают передать информацию в ОРД. Но надо понимать, что за рекламу в таком случае придется заплатить чуть ли не в два раза больше.
Запутаться в большом объеме документов слишком легко
Работа с документами — самый сложный этап маркировки. Ни в коем случае нельзя перепутать договоры и акты с разными рекламораспространителями. Здесь на помощь приходит Консоль: достаточно открыть на платформе историю сотрудничества с конкретным рекламораспространителем, чтобы увидеть сумму соглашения и выгрузить все необходимые документы для предоставления в ОРД. Собирать акты и договоры из разных папок на компьютере не придется.
Чек–лист: как безопасно маркировать рекламу в интернете
Маркируйте любые публикации, призывающие к покупке чужих товаров или подписке на ресурсы партнеров.
До размещения рекламы направьте в ОРД готовящуюся публикацию и информацию обо всех договоренностях.
Внимательно проверьте креатив перед отправкой в ОРД. Помните: изменить его будет нельзя.
Убедитесь, что размещаемая реклама содержит пометку «Реклама», указание на конечного рекламодателя и токен (ERID).
После размещения предоставьте ОРД акты и статистику по рекламе.
Постарайтесь максимально автоматизировать «операционку». Например, хранить все документы в идеальном порядке поможет Консоль.
Популярное по теме за месяц
Финансовая модель за один вечер: ваш новый скилл — командовать нейросетью
Как самозанятому продавать мебель на заказ: налоги, договоры, проверки качества
