За первые шесть месяцев действия нового сбора за распространение рекламы в интернете в бюджет было перечислено 7,8 млрд ₽. Такие данные по итогам второго и третьего кварталов 2025 года раскрыл Роскомнадзор. Сумма, по данным ведомства, составляет 99,2% от всех начисленных за этот период обязательств, что говорит о высокой исполнительской дисциплине на рынке.
Как работает новый механизм
Сбор 3% от дохода за распространение цифровой рекламы, направленной на российскую аудиторию, был введен поправками в закон «О рекламе» и начал действовать с 1 апреля 2025 года. Расчет производится на основе данных, которые сами рекламные площадки обязаны передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
От уплаты сбора освобождена реклама на сайтах теле- и радиовещателей, информационных агентств, а также сетевых изданий, учредителями которых являются государственные или муниципальные органы. Средства от сбора, как изначально заявляли авторы инициативы, направляются на финансирование и поддержку отечественных IT-платформ и сервисов.
Рынок адаптировался, но цены выросли
По оценкам участников рынка, опрошенных РБК, индустрия достаточно быстро адаптировалась к новым условиям. Крупные игроки заложили дополнительные издержки в свои финансовые модели.
Эксперты отмечают, что сбор повысил прозрачность рынка, сделав цепочки подрядчиков более верифицируемыми. Однако это потребовало от компаний перенастройки документооборота и повлекло административные затраты. Большинство рекламных площадок компенсировали сбор, включив его в стоимость размещения, что способствовало общему росту цен на рекламные механизмы в 2025 году.
Прогнозы на 2026 год
На 2026 год аналитики прогнозируют продолжение роста рынка интернет-рекламы, но более сдержанными темпами. Ключевыми драйверами станут развитие перформанс-маркетинга, инструментов маркетплейсов и технологий искусственного интеллекта для автоматизации процессов. Новые регуляторные требования, по общему мнению, уже учтены рынком и вряд ли будут шоковым фактором.
При этом давление на маржинальность рекламных площадок сохранится, что будет стимулировать индустрию к дальнейшей консолидации и поиску внутренней эффективности, а не просто к повышению цен.
Это очередное регуляторное изменение, затрагивающее цифровую экосистему, наглядно показывает, как государственное регулирование трансформирует отраслевые процессы и финансовые потоки. Аналогичные требования к прозрачности, отчетности и правильному оформлению финансовых отношений становятся нормой и в других секторах, например, при работе с самозанятыми. Платформа «Консоль» помогает бизнесу адаптироваться к таким изменениям, обеспечивая легальное и безопасное взаимодействие с внештатными исполнителями. Это позволяет компаниям сосредоточиться на своей основной деятельности, минимизируя юридические и налоговые риски.
